000 343 962
Количество успешно обработанных заявок наших Клиентов
HelpDesk

Мы работаем здесь:

Санкт-Петербург

+7 (812) 318 40 40

9
мар

CRM: скрытые проблемы

Не секрет, что на сегодняшний день эта аббревиатура уже точно знакома каждому, более или менее устойчиво работающему на рынке, крупному и среднему бизнесу. часть собственников понимают под этим словосочетанием некий софт для усиления продаж, часть считают это одной из важных стратегий для бизнеса: «мы управляем взаимодействием с клиентом. управляя, мы снижаем риски, повышаем прозрачность, влияем на процесс, а не пускаем его на самотек».

Мы думаем о клиенте, и помним о его предпочтениях — и вот уже CRM стал элементом стратегии маркетинга. Но далеко не во всех компаниях понимание аббревиатуры и стратегических целей внедрения приводит к положительному результату. И тому есть веские причины, зачастую не связанные даже с ошибочным выбором конкретного продукта или поставщика-интегратора. Проблемы, о которых мы поговорим, будут преследовать вас с любым решением, вне зависимости от стоимости лицензий и опыта/цены нормо-часа именитого поставщика. Безусловно, более опытный интегратор знает об этих проблемах и, скорее всего, умеет и научит вас работать с ними.Но для этого компания-внедренец сама должна быть CRM-ориентированной организацией и должна не просто использовать, а использовать эффективно в своей работе весь арсенал доступных CRM-инструментов. И, конечно же, за ее плечами должен быть богатый опыт внедрений именно этого класса корпоративного ПО-причем в вашей или, по крайней мере, близкойк вашейпо технологии продаж отрасли (b2b или b2c, длинные или короткие продажи). Если все вышеперечисленные мною факторы сложатся, то, скорее всего, выбранный вами поставщик предупредито том, что первым, с чем вам предстоит столкнуться на проекте, будет человеческий фактор.

Человеческий фактор.

О нем написано немало статей и опубликованы десятки научных исследований, и, тем не менее, на каждом новом проекте мы постоянно забываем, что люди — это первое, с чем нам необходимо начинать работать. Ведь человеческая психология уникальная, хотя и хорошо исследованная вещь, и стоит только нам о ней забыть, как любые инвестиции и безупречно написанное ПО оказываются выброшенными на помойку, и с этим вряд ли удастся что-то сделать, если не изменить подход. О каком же человеческом факторе идет речь, если мы внедряем CRM-систему? В первую очередь, это сопротивление контролю-порядку. Так уж устроена наша сущность, что если мы привыкли вести себя, в том числе в отношении работы, как нам заблагорассудится: откладывать звонки клиенту, по десять раз ходить на перекур и уезжать из офиса, когда нам удобно, «якобы на встречу с важным клиентом»…—и вдруг в один прекрасный день кто-то или что-то начинает нас контролировать и призывать к порядку — нам это сильно не нравится. И мы готовы всеми правдами и неправдами ругать систему, программистов, администраторов, лишь бы нас избавили от этого «всевидящего ока», которое как ни крути, но объективно расскажет, сколько усилий предпринято нами для достижения прогресса по потенциальной сделке. И уже сложнее будет свалить провал на некие мистические обстоятельства, не позволившие клиенту принять решение в нашу пользу. Во «втором эшелоне» идет другой, но при этом не менее сильный психологический барьер: потеря собственной значимости. Ведь, казалось бы, с момента занесения в систему данных о клиенте и сделке мы больше необладаем уникальным знанием, повышающим нашу ценность. И то, что было нашим личным достоянием как менеджера по продажам, теперь общедоступно. Безусловно, это создает еще одну серьезную волну сопротивления со стороны группы продаж, в особенности от «звездных» фигур, личные продажи которых зачастую находятся под покровом некоторой тайны до тех пор, пока дело либо не провалено, либо не выиграно. И у руководства нет возможности влиять на этот черный ящик, который неизвестно что выдаст на этот раз. И в случае провала проанализировать что-то будет крайне сложно, опираясь на субъективную оценку этого результата менеджером: «Я сделал все, что мог! Встречаться — встречался, звонить — звонил, предложение отправил вовремя. Это, наверное, конкуренты устроили демпинг! Что я с этим сделаю?!» И первый, и второй психологические барьеры преодолимы, главное—вовремя увидеть их на проекте и разработать совместно с интегратором соответствующие решения, причем на 85% они должны быть из области менеджмента и психологии, и только на 15% — из программно-аппаратной части.

Отсутствие технологии и концепция продаж
Следующим подводным камнем на проекте может стать, как ни странно, отсутствие в компании четкой технологии или концепции продаж. То есть продажи идут, сделки заключаются, но от контракта к контракту этот процесс может приобретать самые разнообразные формы. Может меняться и длительность перехода к активным фазам продаж, и каналы коммуникаций с клиентом, и состав участников при подготовке и проведении сделки.Все зависит от настроения или так называемого «чутья» менеджера, нет никаких стандартов или общекорпоративных правил. Правил в понимании качественного подхода, когда этот самый определенный подход служит, в том числе и элементом маркетинга, вызывая у клиента положительные ассоциации — «команда», «профессионалы» и т. д. При этом, по крайней мере в b2b, любая продажа это инвестиция. Инвестиция времени и ресурсов. А инвестиции должны быть экономически оправданы. Компания не может позволить себе бесконечно вкладывать в клиента. Поездки, расчет предложений, референс-визиты — это все накладные расходы. И если в результате сделки нет, то они не окупаются. Большое количество «пустых» поездок и расчетов создают экономический балласт, который тянет компанию на дно. И чем дольше длится такая «пустая» продажа, тем тяжелее ноша для компании, и даже две-три успешные сделки не покрывают большого количества затянувшихся пустышек. Опытные продажники всегда знают, когда остановиться. И если их не подводит «чутье», компания сохраняет время и деньги. Но как быть с остальными, ведь в компанию приходят раз-ные люди? Объявить новичку, сколько у него есть времени, ресурсов и контрольных точек, где его будут проверять на успешность с прогрессом по сделке — это и есть подход. А именно он помогает многим компаниям не полагаться на «чутье», а делать более уверенные шаги на рынке, управлять процессом при взаимодействии с клиентом, и строить прогнозы. Но, к сожалению, очень часто, когда компания принимает решение о приобретении CRM, многие не осознают, что им нечего автоматизировать. И вместо того, чтобы ждать, что интегратор из ИТ-отрасли разработает подход при внедрении продукта, не задумываются, что, возможно, лучше обратиться к бизнес-консультантам. К этой же проблеме можно отнести иное ее проявление — не отсутствие в принципе технологии или концепции продаж, а отсутствие единой технологииили концепции в рамках одного бизнеса.

Представьте компанию из нескольких бизнес-юнитов, которые, в общем-то, занимаются одним и тем же — продают свой продукт или услугу, но специализируясь на разных отраслях.Каждый юнит возглавляет отдельный управляющий, ответственный за продажи. И у каждого из них есть свои, отличные от других, методики. Таким образом, в рамках одного бизнеса сосуществуют сразу несколько различных подходов и стратегий, и зачастую они никак не формализованы. Попробуйте там реализовать единый алгоритм работысCRM для всех подразделений, не меняя бизнес-процессы. Если не увидеть эту проблему на начальном этапе внедрения, и не унифицировать подходы и логику, которая закладывается в систему, например через укрупнение некоторых категорий, будет крайне сложно сделать этот проект успешным.

Сложность «ввода» или «менеджеры-машинистки»

Одной из задач системы является подготовка информационной базы для того, чтобы планировать и прогнозировать рыночный спрос.Компания должна занести информацию о клиенте, его потенциальных проектах и предпочтениях. Но каким образом это произойдет? Кто и как это будет делать? Если для бухгалтеров внесение данных в программу является привычной работой, то сотрудники отдела маркетинга и продаж не считают такие обязанности неотъемлемыми. Кроме того, собственников и руководителей, ответственных за продажи, часто волнует, а не получится ли так, что после внедрения CRM менеджеры вместо того, чтобы работать с клиентом, бóльшую часть времени будут тратить на внесение данных в систему? На самом деле это действительно важная и довольно распространенная проблема, которая может стать реальной угрозой не только для самого CRM-проекта, но и для бизнеса в целом. Точнее, для прибыли, которую бизнес рискует реально недополучить, если система будет тормозить продажи. Приведу пример, каким образом это может происходить. Предположим, компания X, занимающаяся продажей некоего оборудования, приняла решение о внедрении CRM и отобрала на конкурс две системы — А и B. Далее на демоверсиях каждой из систем было измерено среднее время работы менеджера по набору типовых кейсов:

• заполнение карточки нового контакта;
• заполнение карточки нового контр-
агента;
• заполнение карточки новой потенци-
альной сделки;
• проверка платежного баланса кли-
ента;
• формирование отчета и т. д.

В результате выяснилось, что в системе A один и тот же набор операций занимает у неподготовленного пользователя 30 минут, а в системе B — уже полтора часа, поскольку по степени удобства системы разные. Таким образом, ежедневные дополнительные затраты рабочего времени в сложном интерфейсе составили всего один час в день. Казалось бы, ерунда! Но… если посчитать, что средний менеджер выдает месячный оборот, к примеру,
300 тыс. руб., то в среднем это получается 300 000/160 = 1 875 рублей/час. Пять рабочих дней в неделю, 48 рабочих недель в году (четыре недели — отпуск по ТКРФ), итого—450 000 рублей в год. Таким образом, теряя всего один час одного менеджера в день, компания лишает себя полуторамесячного оборота!Ана 10 менеджеров это уже составит 4 500 000.Вот такая цена usability! И это еще без учета внутреннего сопротивления пользователя и его нежелания работать в системе, если та перегружена полями и формами. Какому нормальному человеку, взять даже ИТ-директора, захочется тратить свое бесценное время на изучение излишне громоздкого продукта с избыточным функционалом и кучей кнопок? Кто из нас не любит интуитивно-понятный интерфейс, не требующий дополнительного обучения, где все выполняется просто на раз-два-три? Вот и не нужно забывать о том, что пользователь — такой же человек, и даже если компания оплатила системному интегратору сполна обучение ее сотрудников, все лишние кнопки и избыточные поля лучше скрыть. И чем меньше будет этих полей при внесении данных, тем лучше. По крайней мере, на первом этапе. В конечном итоге нам не так важно, какой марки у клиента автомобиль, если мы продаем ему Интернет. Хотя, конечно, опытный маркетолог придумает, как воспользоваться и этой информацией, чтобы повысить продажи.

Отсутствие ощущения "отдачи"

Еще один подводный камень, или «отталкивающий» фактор при внедрении CRM — один из укрепившихся в человеческой психологии стереотипов: «Я отдал, а что взамен?Что я могу взять обратно?». Очень немногие люди не страдают этим шаблонным поведением, и готовы отдавать безвозмездно. А ведь когда мы вносим что-то новое, известное только нам, в систему, мы отдаем. И большинству из нас, хотя мы и не отдаем себе в этом отчет, хочется получить что-то от системы взамен. Ради чего мне туда обращаться? Что-то вносить, отдавать, если получить обратно что-то ценное для себя я не могу. И это очень важный момент, о котором тоже не следует забывать при
внедрении. Речь здесь идет не столько о мотивационной программе для менеджеров, как, например, начисление бонусов по данным CRM. Хотя, безусловно, это один из нужных инструментов — в бонусной системе должно быть отражено, что определенный процент от сделки получает менеджер, зарегистрировавший ее. Мне бы хотелось обратить внимание на другие, косвенные выгоды и потенциальные приманки, способные заставить не только менеджеров, но и «топов» лишний раз обратиться к программе. А таковыми могут стать и удобство поиска по истории сделок и контактам, и, к примеру, использование системы как удобной платформы для обмена коммерческой информацией между отделами. Мне известны несколько успешных примеров внедрений CRM, где отдел маркетинга поставляет информацию опотенциальных клиентах и сделках своим отделам продаж через CRM-систему и затем отслеживает, как она была отработана, и какая именно информация оказалась полезной. Таким образом, для маркетинга это удобство аналитики и «обратная связь», а для ответственных за продажи—дополнительный источник новых контактов и информации о предстоящих тендерах и проектах. И вот уже руководитель отдела продаж заходит в систему не для того, чтобы внести очередной контакт, а чтобы взглянуть, что там новенького прислал маркетинг. Я не претендую на универсальность описанных выше подходов и инструментов, в каком-то бизнесе они применимы, в каком-то — нет. Это всего лишь примеры того, каким образом могут решаться обозначенные проблемы. Важно понимать, что если вы только начинаете проект, скорее всего, столкнетесь если не со всеми проблемами, то как минимум с некоторыми из них. И самое главное в этом случае—знать, что такая проблема или такой потенциальный риск возможен. А уж какое вы разработаете для нее решение — это дело творчества!

Удачных Вам CRM!

Любому из нас всегда приятно, когда незнакомый менеджер какой-нибудь компании обращается к нам по имени, отвечая на звонок. А ведь мы его ему не называли. Удивительная штука эта CRM, когда правильно работает! Кто-то спросит: «А как насчет защиты персональных данных?». Но это тема уже отдельной статьи. Я думаю, продвинутые компании сумеют надежно защитить информацию о своих клиентах. И вы никогда не задумывались о том, что это в принципе дилемма 21-го века? Что выбрать: комфорт/удобство или конфиденциальность/безопасность? Ведь все эти гаджеты — GPS, социальные сети, кредитные карты, умные дома и холодильники с автозаказом продуктов — создают нам комфорт, но при этом мы действительно отказываемся от анонимности. Ведь ничего не стоит при желании прочитать всю историю нашей жизни. Главное — иметь побольше места в дата центрах под архивы. Звонки и sms, передвижения и маршруты, покупки в супермаркетах и ужины в ресторанах, оплаченные VISA, любимые продукты и места. Возможно, наши банки и операторы связи знают больше, чем мы с вами привыкли думать.

Источник статьи

Закрыть OnLine - калькулятор